Nhà Xuất Bản NXB Kinh tế TPHCM

Có câu, lựa chọn đúng quan trọng hơn nỗ lực. Hầu hết mọi người đều tưởng tượng sự nghiệp hoặc sự thành công trong kinh doanh là một con đường thẳng, nỗ lực ở từng cấp bậc dưới thấp sẽ đưa bạn dần dần lên cao.

Bất ngờ thay, trên thực tế, điều đó không đúng. Rất nhiều người ở đỉnh cao lại không phải là những người tiến lên theo con đường thẳng. Họ thường là những người “nhảy ngang” từ lĩnh vực khác sang, và ngay lập tức đứng ở trên những người nỗ lực leo từng bậc thang.

Trước khi làm tổng thống, Donald Trump không phải là chính khách, mà là doanh nhân: Ông leo lên bậc thang doanh nhân, sau đó nhảy ngang sang đỉnh của ngọn núi chính khách. Amazon khởi đầu là một công ty thương mại điện tử, sau đó nhảy ngang và trở thành ông lớn trong ngành dịch vụ điện toán đám mây. Tất cả họ đều có một điểm chung: chọn con đường dễ đi hơn, và khi gặp chướng ngại vật, họ nhảy ngang sang lĩnh vực khác và tiếp tục leo lên.

Họ đã phát hiện ra những LỐI TẮT KHÔN NGOAN và thành công nhanh hơn nhờ đi đường vòng!

Palmolive khởi đầu chỉ với 700 USD quảng cáo thử nghiệm. Giờ đây nó là một phần của Colgate-Palmolive nổi tiếng toàn cầu. Pepsodent được sinh ra trong những đêm buồn tại một dự án thủy lợi ở Arizona. Giờ nó là một trong những nhãn hàng số một của Unilever. Goodyear đã từng chỉ dám chi 40 nghìn USD cho quảng cáo mỗi năm vì chả ai tin là có người quan tâm đến lốp xe. Giờ nó là công ty lốp xe ai ai cũng biết. Hopkins khởi đầu chỉ có 100 USD trong tay. Vào cuối đời, ông là một trong những cây đại thụ của ngành quảng cáo. Bạn thực sự không muốn nghe câu chuyện về họ sao?

Quyển sách viết về những chiến dịch quảng cáo thực tiễn mà tác giả đã thực hiện cho các thương hiệu nổi tiếng như Palmolive, Pepsodent, Schlitz,… Đây là trải nghiệm thực tế nên không hề hàn lâm.

Sách cũng kể về cuộc đời Hopkins từ lúc cãi lời mẹ, từ bỏ sự nghiệp mục sư mà mẹ ông hằn mong, bị mẹ và cả cộng đồng từ mặt, cho đến lúc trở thành cha đẻ ngành quảng cáo hiện đại.

Tạp chí Time đã mô tả hình ảnh này của Coke vào năm 1950: “Coca-Cola không phải là kiểu doanh nghiệp Mĩ điển hình mà những người dân nước khác hay nghĩ, như các doanh nghiệp thép hay ô tô. Đó không phải là một sản phẩm từ những tài nguyên thiên nhiên rộng lớn của vùng đất này, mà từ khả năng thiên phú trong việc tổ chức kinh doanh của người Mĩ. Công ty này nảy sinh từ những thứ vô hình như phân tích thị trường, huấn luyện bán hàng, quảng cáo và phân quyền tài chính.” Theo Time, Coke ít tạo áp lực lên các cộng đồng cung ứng cho họ. Công ty có thể tăng trưởng mà không gây hậu quả cho những thế kỉ tới, và thế giới sẽ là một nơi tốt đẹp hơn nhờ có Coke.

Ảo tưởng tự duy trì bền vững này giúp Coca-Cola biện minh cho sự bành trướng của mình đến các cộng đồng khắp thế giới. Công ty là một vị khách được mời đón tại nhiều chính thể quốc tế bởi họ được xem là một doanh nghiệp chi phí thấp có khả năng kích thích các nền kinh tế địa phương. Ít ai dừng lại để suy nghĩ xem công ty đòi hỏi ở họ điều gì, chỉ nghĩ họ có thể đòi hỏi ở công ty điều gì mà thôi.

Nhưng khi Coke bắt đầu mở rộng đế chế thương mại của mình vào nửa sau của Thế kỉ XX, thì rõ ràng rằng lời hứa hẹn lợi-nhuận-lớn-chi-phí-thấp đã có vẻ khá viển vông. Coca-Cola và các công ty thị trường đại chúng khác vừa là người tiêu dùng vừa là nhà sản xuất, và họ cần phải có tài nguyên thiên nhiên để tồn tại. Qua thời gian, Coke đặt những lực cầu nặng nề lên các hệ sinh thái khắp thế giới. Đó là một cỗ máy hữu cơ, sự tăng trưởng không ngừng của nó phụ thuộc vào việc khai thác các nguồn vốn tự nhiên, tài chính, và xã hội phong phú ở những nơi nó hoạt động.

Như nhiều người khác trên khắp thế giới, tôi hưởng lợi từ những gì mà lợi nhuận của Coke cung cấp nhưng chỉ có vài khái niệm mơ hồ về cách tạo ra các khoản lợi nhuận đó. Quyển sách này là một nỗ lực tìm hiểu những lực cầu mà Coke đặt lên các cộng đồng cung cấp phục vụ nhu cầu của nó suốt 128 năm qua, một nỗ lực nghiên cứu Công dân Coke như một người tiêu dùng chứ không phải một nhà sản xuất. Đó là nhiệm vụ mang tính lịch sử, đồng thời là cuộc hành trình tìm hiểu thực tế kinh tế và sinh thái đằng sau toàn bộ thứ nước Coke mà tôi đã uống từ nhỏ đến lúc trưởng thành.

Năm 2009, Thung lũng Silicon bắt đầu bị lây nhiễm một đại dịch lây lan kỳ lạ. Cứ vài tuần, lại có một học sinh trường trung học Gunn High ở thị trấn Palo Alto tự tử trên tuyến đường ray xe lửa Caltrain. Tất cả những học sinh này đều là những thanh thiếu niên tài năng, hoạt động sôi nổi trong các câu lạc bộ ở trường, và lớn lên trong những gia đình giàu có. Họ gần như có tất cả mọi thứ.

Mọi thứ, chỉ trừ động lực sống.

Chuyện gì thực sự đã xảy ra bên dưới vẻ ngoài bình yên của Palo Alto? Liệu điều gì trong tiềm thức đã thúc đẩy những đứa trẻ ấy kết thúc cuộc đời mình trên đường ray xe lửa? Những người dân ở Palo Alto phải làm gì để cứu những đứa con của mình khỏi suy nghĩ tuyệt vọng?

Và, trên tất cả mọi thứ, liệu đại dịch ấy có bao giờ chấm dứt?

Ngày nay, chúng ta đã quá quen thuộc với các siêu anh hùng trong Vũ trụ Marvel qua các bộ phim điện ảnh bom tấn. Thế nhưng, có bao giờ chúng ta tự hỏi: ai là người tạo ra những nhân vật này, và làm thế nào những anh hùng từ trong truyện tranh có thể trở thành biểu tượng nổi tiếng khắp thế giới?

Liệu có ai ngờ rằng có một người đàn ông khi gần 40 tuổi lại có thể tạo ra một vũ trụ vô cùng vi diệu, rằng nhà sáng lập Marvel hóa ra lại là một người chẳng hề biết vẽ truyện tranh, rằng khởi đầu của Marvel lại có liên quan đến một người vợ, hay có một thời Marvel những tưởng đã phá sản vì giới làm phim không tin những nhân vật này có thể mang lại doanh thu?

Đằng sau những cái tên siêu anh hùng...

Là một Captain America được sinh ra như một biểu tượng trong cuộc chiến chống phát xít Đức.

Là một đội X-Men mang ý nghĩa chống phân biệt chủng tộc.

Là một Black Panther nhằm đấu tranh cho vị thế của người da đen.

Là lần đầu tiên có một siêu anh hùng bắn tơ với xuất thân là một thanh niên tự kỷ.

Và cũng là lần đầu tiên, một thế giới Universe kết nối với nhau liên tiếp qua những tựa truyện tranh được khai sinh.

......

Trong suốt quá trình đó, nhiều tác giả và họa sĩ đến rồi đi. Mỗi người đóng góp tạo ra sản phẩm riêng, hoặc bồi đắp thêm cho sản phẩm của những người đi trước. Mọi thứ bị hút vào quả bóng tuyết Marvel Universe, khiến cho vũ trụ này dần trở thành câu chuyện rối rắm nhất hành tinh: hàng nghìn nhân vật cùng hàng nghìn tập truyện cứ thế đan xen vào nhau. Đối với nhiều thế hệ độc giả, Marvel là thần thoại trong một thời đại mới.

Nhưng những người sáng tạo nên thần thoại này không phải các bậc cổ nhân như Homer hay Hesiod. Họ thổi vào những nhân vật và câu chuyện những cảm xúc riêng mình— và cả những rối ren về cảm xúc và tiền bạc của họ nữa—khiến cho việc bước qua những cánh cửa xoay chiều liên tục của công ty trở thành một quy trình khá khó khăn. Thời gian trôi đi chứng kiến những tình bạn vỡ tan, những nhân viên phản bội, những vụ kiện đắng cay cùng những cái chết không đúng lúc.

Và Vũ trụ Marvel vẫn ngày một lớn...

Cùng với lập luận logic, thuật gieo ý tưởng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để gây ảnh hưởng đến suy nghĩ, quyết định và hành động của bất kì ai, và Walter Dill Scott có thể được xem là một trong những người tiên phong nghiên cứu ứng dụng thuật này trong quảng cáo nói riêng và kinh doanh nói chung. Dựa vào các đặc điểm của ý tưởng, bất kỳ ai cũng đều có thể gieo ý tưởng đúng chỗ rồi lùi lại xem nó nảy mầm và hóa thành hành động trong đầu người khác. Thuật gieo ý tưởng ngay từ khi mới được đề xuất đã được dân kinh doanh Mỹ đón nhận, và trở thành một trong những thủ thuật được ứng dụng rộng rãi nhất trên toàn nước Mỹ từ những năm 1910 cho đến tận ngày nay.