Ngã rẽ bất ngờ: Từ khoa học tự nhiên đến quảng cáo sáng tạo - Câu chuyện của tôi | tusach.vn

Câu chuyện của Claude C. Hopkins trong "My Life in Advertising & Scientific Advertising" sẽ đưa bạn đến với những nền tảng đầu tiên của ngành quảng cáo hiện đại. Được mệnh danh là "cha đẻ của ngành quảng cáo", Hopkins tin rằng một sản phẩm tốt tự nó đã là một người bán hàng xuất sắc, và nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là làm cho nó tỏa sáng hơn nữa.

Cuốn sách này là một bảo vật từ quá khứ, không chứa đựng những thuật ngữ "digital marketing", "Google Adwords" hay "Facebook Ads" quen thuộc của thời đại 4.0.

Trong thế giới quảng cáo ngày nay, thành công thường được đo bằng tỷ lệ chuyển đổi, số lượng khách hàng mới và mức độ nhận diện thương hiệu. Nhưng liệu những thước đo này có ý nghĩa gì trong thời đại của Claude Hopkins, khi Google và mạng xã hội còn chưa ra đời? Câu trả lời có lẽ là không.

Vậy, những nguyên tắc quảng cáo mà Hopkins đúc kết liệu có còn giá trị trong thời đại số?

Câu trả lời có thể nằm trong chương 17 của cuốn sách, "Khoa học về quảng cáo". Đây là chương tổng kết kinh nghiệm của một nhà quảng cáo huyền thoại, là sự chắt lọc từ 16 chương sách trước đó.

Chương 17: Khoa học về Quảng cáo

Hopkins khẳng định: "Quảng cáo là một môn khoa học". Ông không giống những "guru" quảng cáo trên mạng xã hội, những người chia sẻ "bí kíp" và "khóa học" với mục đích kiếm tiền. Hopkins đã quá thành công và giàu có, ông viết cuốn sách này để chia sẻ những bài học từ cuộc đời mình, để tìm kiếm danh tiếng thông qua kinh nghiệm thực tế.

Chương 17 tóm tắt hành trình của Hopkins, từ một người nghèo khó trở thành một nhà quảng cáo thành công, người đã giúp nhiều công ty trên bờ vực phá sản trở thành những "gã khổng lồ" trong ngành.

Vậy, những kinh nghiệm đó là gì? Chúng có dựa trên khoa học và logic, hay chỉ là những lời hoa mỹ sáo rỗng?

Sách Marketing

Để cảm nhận được hết nét đặc sắc trong những trang sách của Hopkins, có lẽ chúng ta nên thử so sánh những phương pháp mà ông chỉ ra với thế giới marketing hiện đại ngày nay. Bạn sẽ thấy những điểm tương đồng thú vị đến bất ngờ đấy!

1) Quảng cáo "khó nhằn" nhất: Đặt hàng qua thư

Marketing hiện đại có một "mỹ từ" nghe rất kêu: Email marketing. Bất cứ blog hay website thương mại điện tử nào cũng "nài nỉ" bạn để lại email để nhận khuyến mãi. Mục đích thì quá rõ rồi, để tiếp thị lại qua email chứ còn gì nữa! Quay ngược thời gian về thời của Hopkins, ông dùng những lá thư tay để khách hàng có thể mua hàng. Bạn thấy không, dù hình thức khác nhau, nhưng bản chất thì chẳng khác biệt là bao.

Và một điều không thay đổi, dù ở thời đại nào, quảng cáo qua thư vẫn là một thử thách "khó nhằn". Chính vì thế, nó trở thành một thước đo giá trị cho những chiến dịch thành công đấy!

2) Quảng cáo có cần "thử và sai"?

Câu trả lời là chắc chắn CÓ! Hopkins đã nhấn mạnh rằng, bạn phải liên tục thử nghiệm, bởi chẳng có sản phẩm nào giống sản phẩm nào cả. Dân marketing online thời nay gọi phương pháp này là "A/B testing". Đây là "chiến thuật" quen thuộc để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi mà!

3) Viết hoa để thêm nổi bật? Nên hay không?

Hopkins đã "bật mí" rằng, văn phong "mỹ miều" không có chỗ trong quảng cáo. Google cũng "cấm tiệt" việc viết hoa toàn bộ trong quảng cáo Adwords, và giới hạn số lượng từ ngữ. Hopkins đã sớm nhận ra, ngôn ngữ quảng cáo nên đơn giản và tự nhiên. Quảng cáo cũng như đi câu cá vậy, "câu" người mua nhưng đừng để lộ cái lưỡi câu ra nhé!

Thời của Hopkins, ông đã biết rằng, đừng nên "làm lố" bằng cách viết hoa toàn bộ. Bởi vì, con người luôn thoải mái đọc những dòng chữ với kích cỡ quen thuộc. Những "kẻ màu mè" cố tình phóng to chữ hay viết hoa, chỉ tổ tốn tiền quảng cáo mà thôi.

4) "Điểm huyệt" vào kích thích hành động và giới hạn thời gian khuyến mãi

Bản chất con người là trì hoãn. Chúng ta thường "để sau" những việc cần làm. Vì vậy, hãy tạo ra những sự kiện như "Tuần lễ vàng", "Giờ vàng" để kích thích người mua. "Call to action" (kêu gọi hành động) là một thuật ngữ "xưa như trái đất" rồi!

5) Quảng cáo phải "thật như đếm" và có số liệu cụ thể

Những dòng quảng cáo "sáo rỗng" như "sản phẩm tốt nhất", "sáng nhất", "chất lượng nhất"... sẽ chẳng lay động được trái tim khách hàng đâu. Hopkins đã bán được bóng đèn của mình, vì nó sáng gấp 3 lần bóng đèn thông thường. Một quảng cáo với số liệu cụ thể sẽ giúp người mua tin tưởng hơn. Bởi vì, làm giả những con số là điều không hề dễ dàng.

6) Đừng "tô màu đen" cho quảng cáo

Quảng cáo là một "môn" tâm lý học, và chẳng ai muốn đọc một mẫu quảng cáo tiêu cực cả. Khách hàng thích những điều vui vẻ, tích cực hơn.

Ngày nay, chúng ta thường xuyên bị "tra tấn" bởi những ngôn từ "kích động" trên Facebook, kiểu như "CẢNH BÁO!". Hopkins đã "phán" rằng, những mẫu quảng cáo này... RẺ TIỀN! (Và ngày nay, nó vẫn thế!).

Không chỉ kể về thành công, Hopkins còn "dũng cảm" kể về những sai lầm

Cuốn sách này có tên là "Cuộc đời của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo". Đúng như tên gọi, Hopkins không chỉ "khoe" những chiến dịch thành công, mà còn "tự thú" về những sai lầm khi thực hiện quảng cáo.

Đây chính là điểm đặc biệt mà không phải ai cũng làm được. Khi nói về thành công, đôi khi có những yếu tố khách quan khiến mọi thứ thành công, dù có quảng cáo hay không. Nhưng khi kể về thất bại, chúng ta mới thực sự rút ra được những bài học quý giá.

Hopkins đã rất dũng cảm khi thừa nhận những sai lầm của mình, ngay cả khi ông được coi là "tượng đài" của ngành quảng cáo. Và có lẽ, chính vì những sai lầm đó, cuốn sách trở nên thực tế và sống động hơn, dù nó đã "trường tồn" hơn một thế kỷ.

Ở phần 2 của cuốn sách, bạn sẽ được tự mình "nghiền ngẫm" những kinh nghiệm đã được đúc kết, trở thành nguyên lý căn bản của ngành quảng cáo và vẫn còn được ứng dụng đến tận ngày nay. Tiết lộ quá nhiều ở bài review này sẽ làm mất đi sự hấp dẫn đấy! Giống như một ly rượu vang hảo hạng, chỉ nhấm nháp từng chút một mới đủ kích thích, uống quá nhiều sẽ "phản tác dụng" đấy!

download sách pdf

Đôi nét về tác giả Hopkins

Claude C. Hopkins được biết đến là người luôn xem quảng cáo như một ngành kinh doanh thực thụ. Ông đã áp dụng triệt để các nguyên lý và chiến lược kinh doanh vào trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Hopkins tin rằng, những chương trình dùng thử sản phẩm hay chính sách hoàn tiền đảm bảo là những phương thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất.

David Ogilvy, một tên tuổi lớn trong ngành quảng cáo, đã từng khuyên mọi người rằng: “Trước khi bước chân vào lĩnh vực này, hãy chắc chắn rằng bạn đã đọc cuốn sách của Hopkins ít nhất 7 lần!”. Lời khuyên này cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của Hopkins đối với ngành quảng cáo, mặc dù những kiến thức ông đúc kết đã có từ hơn một thế kỷ trước.